La campaña de «Los mil sponsors del Muni» generó comentarios por parte de medios de muchos países, ganando incluso premios internacionales.
Por Matias Illescas
El club Centro Deportivo Municipal se encuentra actualmente en uno de sus momentos más complicados de sus nueve décadas de historia. El «Muni» enfrenta una serie de deudas y problemas administrativos que lo han llevado a descender de Primera División (Liga 1) a Liga 3 y este año a la liga departamental de Copa Perú.
Esta situación lo llevó a perder la posibilidad de adquirir un auspiciador principal, pero como solución surgió la idea de reunir los fondos con varios auspicios más pequeños. Así se creó una campaña titulada «Los mil sponsors del Muni», donde se vendieron parcelas dentro del diseño de la camiseta a mil hinchas del club. La estrategia fue exitosa, recibió premios y tuvo repercusión mundial, pero ¿a qué se debe este logro?
El valor de la hinchada
Deportivo Municipal es un histórico club de Lima, con cuatro títulos de Primera División y participaciones en importantes torneos internacionales en sus 91 años de historia, además de ser la cuna de grandes jugadores peruanos como Hugo Sotil o Roberto «Tito» Drago.
Si bien la situación económica y deportiva actualmente es complicada, su historia lo ha llevado a formar una base de hinchas fieles, no demasiado numerosa pero dispuesta a apoyar a su club. Para los especialistas, es esto lo que podría haber impulsado el éxito de la campaña.
Así lo cree Christopher Gätjens, docente de la Universidad de Lima y experto en publicidad y marketing, quien afirmó para Nexos que «más allá de lo creativo o no de la campaña, lo importante es que ha logrado pegarle al corazón de la gente y ha logrado movilizar a una comunidad que en realidad tenía pocos elementos para movilizarse en conjunto, porque al final del día al Muni lamentablemente no le está yendo muy bien. En esos momentos es justamente cuando más complicado es hacer que una comunidad esté viva».
Lo más común en los clubes deportivos es usar el modelo de patrocinio conocido como front-of-shirt sponsor (patrocinador del frente de la camiseta en español), en el que una marca coloca su logo en el pecho de la camiseta y ocupa un espacio destacado. Este modelo se basa en la exclusividad de la marca y en la gran visibilidad que obtiene, principalmente, a raíz de la televisión.
El problema para La Academia es que, al caer a Liga 3 –y este año Copa Perú–, el club ya no tiene exposición televisiva, por lo que deja de ser atractivo para las marcas. Sin embargo, el club supo ver que la audiencia no era la única forma de atraer compradores. Un estudio publicado en la revista Marketing Intelligence & Planning encontró que el sentimiento de identificación de los aficionados con sus equipos incrementaba la intención de compra de productos de auspiciadores. En ese sentido, el equipo apuntó a la hinchada como base de apoyo para la campaña.
¿Cómo fue el proceso?
En colaboración con la agencia de publicidad McCann Lima, el Muni vio la oportunidad de que los mismos hinchas apoyaran al club. Por eso buscó alcanzar una cifra similar a la de los grandes patrocinadores del fútbol profesional peruano sumando muchos aportes pequeños. Vendieron espacios de entre S/200 y S/600 con paquetes accesibles para negocios pequeños que lograron recaudar más de S/350.000.
Hugo Eléspuru, director creativo de McCann Lima, explicó para Nexos que «el Muni es un club querido prácticamente por todos los peruanos, y aprovechando ese feeling que le tenía la gente hacia el club, la idea era cómo podíamos poner al club en el lugar que se merece, como una lovemark, podríamos llamarlo».
Así sacaron cuentas para lograr una equivalencia en los aportes de mil sponsors, creando un sistema de micro-patrocinios que en conjunto alcanzaban o superaban al capital de una sola marca grande. Además, produjeron en total solo 1935 camisetas, en conmemoración al año de fundación del cuadro edil. Fue una especie de crowdfunding de hinchas pero también de empresas pequeñas que generaron un negocio empresa a empresa (B2B). Sin embargo, el éxito de la campaña no se quedó en Chorrillos o en el Perú.
De «Los mil sponsors del Muni» se ha hablado en inglés, francés, portugués, italiano y más idiomas, ya que la campaña tuvo un impacto mediático gigante en la prensa extranjera. La historia llegó a medios como The Athletic, el medio exclusivamente deportivo del New York Times, pero también a La gazzetta dello sport en Italia, u Olé en Argentina.
«Ves noticias en chino, es una cosa increíble. En los medios más importantes del deporte está publicado; los periodistas más importantes del deporte lo han publicado y comentado. No nos esperábamos llegar a tanto. Estábamos muy satisfechos y contentos con lo que se había logrado en los primeros tres meses, que ya era un montón, pero lo que ha pasado después es prácticamente irreal», explicó Eléspuru.
En Europa tuvo una gran repercusión debido, probablemente, a la contraposición con los debates que tienen allá sobre el Fair Play financiero, reglas que buscan limitar problemas financieros en los clubes y el gasto excesivo de los equipos en relación a sus ingresos, para prevenir problemas de deudas como el que aqueja al Muni.
Además, el fútbol europeo está rodeado de grandes patrocinadores, jeques que compran clubes y franquicias enteras y contratos millonarios, una realidad diametralmente opuesta a la del Deportivo Municipal. Estos medios extranjeros elogiaron la innovación del club, convirtiendo la camiseta en un «panel publicitario comunitario» y la iniciativa tuvo repercusión hasta en los foros de discusión de fútbol de Reddit.
Pero la campaña no se quedó solo en las menciones. Se habló de ella incluso en el Cannes Lions International Festival of Creativity, uno de los eventos más importantes del mundo de la publicidad, el marketing y la comunicación. De acuerdo con Eléspuru, esta sería una de las razones del gran impacto internacional. «Hubo un antes y un después. A nivel local fue un boom entre febrero y marzo. Pero luego nos fuimos a Cannes y volvimos con el Grand Prix, pero no nos esperábamos lo que iba a pasar», indicó.
La empresa postuló la iniciativa en la categoría de Entertainment Lions of Sport, donde enfrentó a otras 660 propuestas globales de grandes agencias y marcas deportivas de todo el planeta. Entre todas ellas, «Los mil sponsors del Muni» consiguió el Grand Prix, el máximo premio de la industria, consiguiendo además Leones de Plata y Bronce en las categorías de Brand Experience & Activation, Design y PR (Public Relations).
«Lo que me fascinó de ‘The Thousand Sponsors of Muni’ es su enorme y sencilla genialidad. Básicamente tomaron un club en crisis y convirtieron esa crisis en mil actos de pertenencia», declaró el presidente del jurado de la categoría, Shannon Washington.
Pese a tratarse de la campaña de un club de –en ese momento– Tercera División, la propuesta tuvo un impacto global. Muchos quedaron asombrados con la lealtad y apoyo de los hinchas del Deportivo Municipal para apoyar a la causa de su club a pesar de los problemas que está atravesando.
Es por eso que el director creativo de McCann cree que «se puede decir que al final el Muni es mucho más grande que sus problemas. (…) La gente hace que el Muni siga vivo. No es la plata ni son sus deudas lo que lo van a hundir, porque mientras esté la gente, el Muni va a vivir. Eso creo que es lo más rico que nos hemos llevado de esta campaña».
