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Las compras online continúan creciendo en el país y redefinen los hábitos de consumo. Entre la comodidad de la tecnología y la experiencia presencial, empresas y comerciantes enfrentan el reto de adaptarse a un mercado en constante transformación.
Por Alexia Alegría y Marccelo Borja
Según el informe La Nueva Radiografía del Consumidor Peruano 2025, elaborado por Kantar División Worldpanel, el comercio electrónico ya alcanza al 41% de los hogares del Perú, mientras que las compras online registran un ticket promedio que puede llegar a duplicar al de las tiendas físicas. Estas cifras reflejan una creciente adopción de los canales digitales y evidencian cambios en las decisiones de consumo de millones de peruanos.
Más allá del crecimiento de las ventas por internet, el estudio revela el surgimiento de un consumidor cada vez más híbrido que combina la practicidad del entorno digital con las experiencias que ofrecen los espacios físicos. Este nuevo perfil plantea desafíos para los comercios tradicionales que buscan adaptarse a un mercado donde la conveniencia, la rapidez y la experiencia de compra se han convertido en factores determinantes para fidelizar clientes.
El auge de las compras digitales
El comercio electrónico dejó de ser un canal alternativo para convertirse en el hábito concurrente de millones de hogares peruanos. La Cámara Peruana de Comercio Electrónico (Capece) destaca que, en el 2024, el volumen de las ventas online en el país superó los US$15,600 millones, un aumento del 21.2% comparado al del año pasado que, a su vez, elevó su participación en el PBI nacional a 5.5%.
Según el informe de Mercado Libre y Growth from Knowledge, 7 de cada 10 peruanos hacen compras online, lo que confirma que el e-commerce ha dejado de ser una alternativa ocasional para convertirse en algo habitual al hacer una compra.
El Centro Nacional de Planeamiento Estratégico (CEPLAN) atribuye a este salto la mayor conectividad de los hogares: en el 2023 las conexiones de internet fijo crecieron 5.5%, en un país donde este acceso ya alcanza al 90.4% de la población, uno de los niveles más altos de adaptación digital en la región.
Detrás de estas cifras, existen negocios que cambiaron por completo, como el caso de Rossmary Luicho, quien confecciona jeans y tenía su tienda en Gamarra, el emporio textil más grande del país. “Antes se vendía bastante en la tienda y hoy en día mayormente las ventas son online, por TikTok o por Facebook”, comenta.
Su experiencia refleja, a pequeña escala, una transición que atraviesa todo el comercio peruano: el paso de las ventas presenciales hacia estrategias cada vez más apoyadas en plataformas digitales.
Sin embargo, Luicho identifica límites claros en esta migración hacia lo digital. “Siempre hay clientes que quieren probarse la prenda, sobre todo los fines de semanas cuando llegan los compradores de provincias, y entre las personas mayores, menos familiarizadas con la digitalización”, explica.
Ante todo, varios empresarios han podido crecer a través de este cambio de modalidad, extendiendo su mercado de ventas. “Yo he llegado a todo el mundo. Hoy por hoy, mando a distintos países”, relata.
Sus transmisiones en vivo –el llamado “live shopping”– le han traído compradoras de Tacna, mayoristas de Chiclayo y hasta de Chile. Las provincias y los compradores fuera de Lima ya no dependen del viaje al emporio para acceder a la oferta de venta en Gamarra, y el comercio electrónico empieza a saltar incluso las fronteras del país.
El testimonio de Luicho confirma, desde la experiencia de una pequeña empresaria, lo que el sector proyecta para los próximos años: las billeteras digitales, los pagos desde los celulares, y un consumidor que compra cada vez más desde su sala o su cuarto sin la necesidad de desplazarse y exponerse.
La era del consumidor híbrido
El crecimiento del comercio electrónico ha dado paso a un nuevo perfil de comprador. Si antes las decisiones de consumo se tomaban principalmente en una tienda física, hoy el proceso suele comenzar mucho antes: en redes sociales, buscadores, marketplaces o plataformas digitales donde los usuarios comparan precios, revisan opiniones y buscan recomendaciones antes de concretar una compra.
Para Evelyn Uribe, subgerente de Marketing de Urbanova, este cambio responde a consumidores con mayor acceso a información y más herramientas para tomar decisiones. “Creo que es más consciente, tiene muchas más opciones también y, al existir más opciones, se meten a investigar en lo que pueden hoy consumir con mayor responsabilidad”, afirma.
Los hallazgos de La Nueva Radiografía del Consumidor Peruano 2025 muestran que la digitalización ya forma parte de la rutina de compra de millones de peruanos. Sin embargo, el crecimiento de los canales digitales no ha desplazado a los espacios físicos. Mientras las plataformas digitales son valoradas por la rapidez y la comodidad, las tiendas presenciales continúan ofreciendo ventajas relacionadas con la experiencia y el contacto directo con los productos.
Un estudio realizado por investigadores de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) y la Universidad ESAN, basado en una encuesta a 420 consumidores peruanos con experiencia en compras omnicanal, concluyó que la integración entre canales físicos y digitales incrementa la percepción de variedad y conveniencia durante el proceso de compra.
En consecuencia, las marcas enfrentan el reto de ofrecer experiencias integradas que respondan a las expectativas de un consumidor que se desplaza constantemente entre ambos entornos. Más que elegir entre una tienda física o digital, el usuario actual busca aprovechar las ventajas de cada canal según sus necesidades.
El desafío del comercio tradicional
Hoy, los consumidores demandan procesos de compra más rápidos, personalizados y convenientes, mientras que las empresas deben competir no solo con negocios de su misma zona, sino también plataformas digitales que operan de manera permanente y ofrecen una amplia variedad de opciones.
Este fenómeno no es exclusivo del Perú. En España, cerca de 50,000 pequeños negocios cerraron durante los últimos cinco años mientras el comercio electrónico continuaba expandiéndose, según un informe de la Fundación BBVA y el Instituto Valenciano de Investigaciones Económicas (Ivie). Diversos especialistas atribuyen este proceso a la transformación de los hábitos de consumo y al avance de la digitalización.
En el Perú, esta tendencia también se refleja en el crecimiento de los pagos digitales. De acuerdo con el Banco Central de Reserva del Perú, el número de operaciones digitales por persona pasó de 90 en 2021 a 442 en 2024, lo que evidencia una mayor confianza de los consumidores en las herramientas tecnológicas y una creciente preferencia por soluciones rápidas y accesibles.
Para Uribe, el reto no consiste en elegir entre lo físico y lo digital, sino en comprender cómo interactúan los clientes con ambos canales. “Primero tienes que identificar quién es tu cliente, cuál es tu público objetivo y entender dónde está”, sostiene. En esa línea, considera que las tiendas físicas continuarán transformándose y estarán cada vez más orientadas a ofrecer experiencias que complementen las ventajas del entorno digital.
Los cambios ya son visibles en Gamarra. Según Luicho, muchos comerciantes han reducido la cantidad de locales que administraban años atrás debido al crecimiento de las ventas online. “Tenían siete tiendas, ocho tiendas o de repente tres tiendas, ahora tienen una, y otras hasta cerraron. Todos venden en virtual o tienen un almacén”, señala.
Lejos de desaparecer, el comercio tradicional enfrenta el desafío de reinventarse. En un mercado donde los consumidores cuentan con más opciones e información que nunca, la capacidad de integrar estrategias digitales y presenciales se ha convertido en un factor clave para la sostenibilidad de los negocios.
