Cada vez más, la comunicación corporativa se ha convertido en una alternativa atractiva para muchos egresados de periodismo. Para conocer más de aquello que une a estas dos ramas de la comunicación, Nexos conversó con Pablo Cateriano, periodista y CEO de la agencia Métrica.
Por: Silvana Granda y María Fernanda Simborth
Los términos “periodismo” y “corporativa” son, a simple vista, contrarios. Sin embargo, muchas de las capacidades desarrolladas por un periodista se convierten en elementos cruciales dentro de la comunicación de las compañías que hoy abundan en nuestra esfera. Es así que, de la mano de Pablo Cateriano, quien se ha desempeñado como periodista desde hace 23 años y hoy es CEO de la agencia de comunicación Métrica Perú, descubrimos esta estrecha conexión que permite generar contenidos de valor para las marcas, y que abre nuevas puertas para las próximas generaciones de periodistas y comunicadores que no creían que existe un vínculo entre ambos.
¿Cómo aporta el periodismo a este ámbito?
En muchos casos, el periodismo y el ámbito corporativo son primos hermanos. Pero la prensa siempre va a poner por delante su tarea informativa, algo que difiere de las estrategias empresariales que le dan prioridad a la imagen de la marca. Lo que nosotros tenemos que hacer como comunicadores es que la información llegue de la manera más óptima. De forma veraz y oportuna, para que sea evaluada, considerada, contrastada y publicada. La única receta aquí para quien desee dedicarse a la comunicación dentro de las organizaciones es no fallarle a la verdad, y eso es algo que compartimos con el periodismo.
Partiendo de este punto común, ¿la prensa puede ser aliada de lo corporativo?
Si hablamos de la veracidad, descubrimos que, a pesar de tener una relación por ratos tensa, la empresa suele buscar en la labor periodística a un aliado. Esto porque es la prensa quien hace que la compañía transmita mensajes y sean alcanzados por sus públicos. Por ello, esta relación es cuidada y cultivada, no solo para priorizar la ética dentro de las organizaciones, sino también para perpetuar la confianza y credibilidad con los consumidores. Uno de los principales stakeholders de la comunicación corporativa son los periodistas. A tu grupo de interés no puedes fallarle; no puedes darle una información errada o incompleta porque van a perder la confianza en ti, y así comienzan las dudas. Aquí sale a relucir el rol del comunicador corporativo: que la data llegue al público externo, siendo conscientes de que la empresas funcionan en base a su credibilidad.
¿Qué herramientas le permiten al periodista ingresar al mundo corporativo?
La experiencia de escribir, desarrollar historias, sumado a la naturaleza curiosa e investigadora del periodista, así como su conocimiento del público al que se dirige, son algunas de las habilidades que en lo corporativo también sirven. Son importantes en un mundo globalizado, en el que los consumidores son más exigentes. Ya no existen compañías que desconozcan el valor de la comunidad como un elemento vivo, participativo, cuya opinión forja la imagen de la empresa.
Entonces, hay tres aspectos que un comunicador necesita para desenvolverse en el ámbito corporativo. Pensar en cosas nuevas y disruptivas, enriquecer siempre su creatividad y conocer el manejo de las herramientas que actualmente existen y facilitan la llegada de información hacia los demás.
Ya para concluir, ¿cómo funciona el rol de un comunicador dentro de una situación de crisis dentro de la empresa?
Ante estos escenarios, el principal objetivo del comunicador es aminorar el impacto de la noticia. Conociendo que las crisis pueden surgir en cualquier momento, siempre tienes que estar preparado. Un hecho mal manejado puede empeorar una situación que definitivamente será abordada por los medios. En estos momentos, siempre la emoción va a ganar a la razón, pero nuestro trabajo es siempre actuar con cautela.
En estos casos tenemos siete elementos fundamentales: Un manual de crisis, capacitación a las vocerías, mapeo de riesgos, crear vínculos con los stakeholders y un monitoreo de medios. Para cualquiera de estos, las agencias confían que un periodista tiene una mejor lectura de la coyuntura y la opinión pública reactiva ante determinados mensajes. Por lo que estamos ante un factor adicional que hace del perfil periodístico uno bastante atractivo para asuntos corporativos.
