Decirte qué no comprar se ha vuelto tendencia en redes sociales. El deinfluencing aparenta ser un movimiento en contra de la era del consumismo, pero termina abriendo un dilema: ¿nos invita a consumir menos o simplemente a comprar distinto?
Por Cynthia Carmen y Michelle Hemmerde
¿Sabías que existen creadores de contenido que apuestan por contarte qué productos o servicios no deberías comprar? Bajo el nombre de deinfluencing, esta tendencia ha ganado miles de vistas en TikTok y otras redes sociales como respuesta al constante bombardeo publicitario.
Para muchos, representa una oportunidad positiva: ayuda a generar mayor conciencia sobre cómo gastamos nuestro dinero. Mientras el User Generated Content (UGC) busca acercar a las marcas a los consumidores a través de contenido auténtico creado por usuarios, el deinfluencing aparece como la otra cara de la moneda: una práctica que invita a cuestionarnos y poner freno al consumo impulsivo.
¿Estamos entonces frente a una verdadera rebelión contra el consumismo o simplemente ante una nueva manera de dirigir nuestras decisiones de compra?
Marcas a prueba
No se trata de odio hacia las marcas ni de malas experiencias, sino de advertir sobre compras innecesarias o motivadas sólo por tendencias. El deinfluencing surge como una respuesta al consumo excesivo de cosas que quizá no necesitamos tanto como creemos
El especialista en ventas y estrategias comerciales, Franco Rouillon, comenta sobre la oportunidad para ciertas marcas de apoyarse del deinfluencing. “Aquellas marcas que acepten la conversación y demuestren que su producto realmente cumple lo que promete, el deinfluencing puede convertirse en un respaldo involuntario”, señala. Lejos de debilitar al marketing digital, esta tendencia podría empujar a las empresas a replantear sus estrategias y apostar por cambiar sus mensajes al acercarse a su público.
Desde los Labubus, Sonny Angels y personajes de Sanrio hasta los vasos Stanley, los lip gloss de Rhode, las botas UGG o los rizadores Dyson, muchos de estos artículos son señalados como compras innecesarias. Estos cuestionamientos abren la conversación hacia un tema más profundo: cómo decidimos nuestras compras hoy en día
Acerca de ello conversamos con Wendy Domenack, docente y consultora en Comunicación Estratégica y Sostenibilidad, quien nos comentó sobre el proceso actual a la hora de decidir una compra. “Hace unos 20 años, cuando alguien iba a comprar desde una lata de atún hasta un auto, no se pensaba en si esa decisión era buena para el medio ambiente o la salud (…), hoy nos hacemos más preguntas y, con la sostenibilidad, hemos asumido una mayor responsabilidad con nosotros mismos y nuestro entorno”, explicó la comunicadora.
A su vez, otra arista que se asoma alrededor del fenómeno del sobreconsumo es el minimalismo. No necesariamente se incita a no comprar, sino “comprar menos pero mejor”. Esta propuesta apunta a priorizar la calidad del producto sobre la cantidad y sobre el estatus del mismo.
Esto se refleja en el caso de los vasos Stanley, que pasaron de registrar ventas de alrededor de 70 a 75 millones de dólares en 2019 a alcanzar cerca de 750 millones en 2023, impulsados por la viralización del producto. Sin embargo, de manera paralela, también surgieron alternativas con variaciones en aspectos como la tapa u otros detalles de diseño. De cualquier modo, el problema no es el vaso en sí, sino la fiebre de consumo masivo que lo rodea.
Pese a ello, Domenack mencionó que esta presión social a la hora de consumir en exceso también puede operar al contrario, favoreciendo un consumo sostenible. “Las redes sociales no solo viralizan la moda y las tendencias (…) Cuando un grupo comienza a hablar sobre una problemática social, como el uso de plásticos, aunque no sea la discusión más especializada, al momento de comprar una botella de agua terminarán pensándolo dos veces”, destacó la especialista. Así, el deinfluencing no solo cuestiona la moda del momento, sino que también impulsa nuevas formas de consumo más responsables.
Rechazo que también vende
Los productos que tienden a ser mencionados por los deinfluencers tienen algo en común: ninguno pertenece a la categoría de primera necesidad. No son esenciales para llevar un estilo de vida saludable, como sí lo son la alimentación o la salud. Más bien, se consideran bienes secundarios, que buscan satisfacer deseos o tendencias del momento.
Un ejemplo es alyssastephanie, creadora de contenido con 154.2 mil seguidores, quien alcanzó un millón de “me gusta” en TikTok al comparar marcas reconocidas como Olaplex y Dior con opciones más económicas como Redken y Covergirl. En su video aclara: “no estoy tratando de influenciarte, solo darte las opciones más baratas”, mientras muestra ambos productos y dónde se pueden conseguir.
Por otro lado, Rachael Rigler se volvió viral al cuestionar la popularidad de Dyson, un rizador que puede superar los 500 dólares. En su video prueba marcas más económicas como Revlon o Conair, demostrando que los resultados son similares, apelando en todo momento a buscar la practicidad sin tener que invertir mucho.
“Hoy en día, gran parte de los consumidores busca empatía, y los influencers intentan ponerse del lado del consumidor y no de la marca. Creo que eso, al final, humaniza el mensaje y refuerza la conexión”, sostuvo Rouillon. No obstante, aunque quienes forman parte de esta tendencia afirman que solo buscan dar a conocer mejores alternativas, se podría decir: ¿realmente están informando o terminan influyendo en la decisión de compra? La línea entre la información y la persuasión es casi imperceptible.
Estos ejemplos muestran que la estrategia no consiste únicamente en mostrar alternativas económicas, sino en generar confianza. Al compararse con el consumidor y mostrar opciones reales, logran que la persona sienta que decide por sí misma, pero lo hace guiada por la opinión de alguien que percibe como confiable y cercano. De esta manera, logran tener un poder de influencia sin que la audiencia lo note.
Sin embargo, el experto en marketing digital y magíster en Publicidad, Mario Acuña, destacó que la veracidad debe primar en lo que expongan los deinfluencers. “Toda comunicación debe estar con cierto respaldo (…) También entra a tallar la conciencia del usuario, si efectivamente esa recomendación que dan es valiosa o no”, explicó el especialista.
En contraste, desde el concepto de la transparencia, el fenómeno adquiere un matiz distinto. Aquí lo importante no es tanto lo que dejamos de comprar, sino que la decisión se tome con base en información clara, honesta y contrastada, apelando a la confianza y a una conexión más empática entre consumidor y marca.
En un escenario donde la línea entre recomendar y persuadir es cada vez más difusa, el deinfluencing nos recuerda que la decisión final no está en las marcas ni en los creadores, sino en la capacidad crítica del consumidor.
