Influencers: los nuevos líderes de la opinión pública

En una era dominada por las redes sociales, los influencers se han convertido en los nuevos íconos culturales. Desde moda hasta lifestyle, estos personajes están redefiniendo el poder de la influencia en la toma de decisiones, así como, revolucionando la creación de contenido y la forma de hacer marketing.  

Por Catherine Quispe, Lucía Quispe y Paolo Velita

Están en cada rincón del mundo digital: esa historia de Instagram que te tiene enganchado o ese TikTok tan adictivo que convierte minutos en horas. De creadores de contenido a figuras claves en la sociedad moderna, los influencers se han convertido en los nuevos protagonistas de esta era digital. Todos tenemos a uno en nuestro radar, ya sea porque su contenido nos inspira o nos entretiene. Hoy, encontramos influencers para cada estilo de vida y gusto, pues la variedad de estos personajes es tan amplia como nuestros intereses.

Con miles de seguidores pendientes de cada publicación, su influencia abarca desde las tendencias de consumo hasta el comportamiento social. ¿Quién no ha probado un nuevo sabor de café porque ese influencer lo recomendó? ¿O acaso el pilates no se volvió tendencia gracias a sugerencias de estos creadores? Son los nuevos arquitectos de la opinión pública, moldeando la cultura y las decisiones de una generación hiperconectada.

Más que un mero vocablo

La palabra “influencer” no esconde mucha magia de por medio. Es un término que va al grano: un americanismo que engloba las capacidades influyentes y persuasivas de aquellas personas que cuentan con una gran base de seguidores o fans en sus redes sociales o incluso en la vida real.

Este concepto lleva entre nosotros muy poco tiempo. Nadie siquiera lo usaba hace una década atrás. El despegue lo obtuvo cuando vino la pandemia, el punto de inflexión para que surjan los primeros personajes que, si bien en un principio solo producían contenido casual y personal, su poder de alcance y amplitud hacia sus seguidores fue captado y adoptado por las marcas que vieron una oportunidad en aquellos videos cortos y curiosos.

Si bien permanece en la psiquis colectiva de hoy en día, el público suele creer que estos personajes tienen las mismas características que los youtubers que de alguna manera fueron los primeros influencers, aunque de una forma más jovial y alejada de lo marketero. En ese caso, ¿qué elementos son los que diferencian a youtubers e influencers?

Eduardo Wong, especialista en marketing de influencers, nos comenta un detalle que no puede pasar por alto: la narrativa y el algoritmo que maneja cada red social. No es lo mismo hacer un video para YouTube que para TikTok o Instagram. A diferencia del youtuber, el creador de contenido siempre está buscando nuevas formas de adecuar y asociar el contenido personal con el promocionado, de una forma en que se le venda al público un producto o servicio disimuladamente, a tal punto de “comerse una promo” sin querer.

Esto lo reafirma Fernanda Henderson, conocida en redes como “Fershi”, quien también maneja una opinión similar a este punto. Como influencer desde hace más de dos años, con actividad en Tiktok e Instagram, sostiene que, más allá de los números, los creadores de contenido mantienen un papel importante en las personas que siguen su línea personal, tanto de manera directa como indirecta. Es aquí cuando se distancian de los youtubers, donde la imagen de cada persona es la que sobresale y trasciende, junto a los productos vertidos en sus publicaciones, videos o historias que suben frecuentemente.

Otro factor a tener en cuenta es el liderazgo que manejan hoy en día, a tal punto de ser llamados los nuevos líderes de opinión de la actualidad. Ello se debe a su llegada y cercanía al público joven y de nicho que suelen manejar en su propuesta digital. A pesar de que esta denominación levanta polémica por la inexperiencia en cuanto al tratamiento y manejo de temas en ciertos casos, la percepción de los influenciadores cada vez se va desligando de la desinformación y la opinión sin fundamentos.

Detrás del efecto del influencer

¿Sientes que tu influencer favorito es como tu BFF virtual? Si es así, no estás solo. Las redes sociales han reescrito las reglas de conexión entre personajes públicos y sus seguidores, creando una sensación de cercanía e intimidad. Entre stories, selfies y storytimes, parece que somos parte de su día a día. Pero, ¿qué hace que nos sintamos tan conectados a personas que no conocemos?

La respuesta está en la teoría de las relaciones parasociales, un concepto que nació en los años 50 para explicar cómo los medios de comunicación nos hacen sentir conectados con figuras que no nos conocen. Antes, la televisión era el objeto de estudio, siendo el puente entre celebridades y audiencias. Ahora, las redes sociales han llevado esa conexión a otro nivel. 

“Es un vínculo unilateral: el famoso no me conoce a mi, pero yo conozco todo del famoso”, explica Angie Torres, psicóloga especializada en comportamiento digital. Nos sentimos como sus amigos, con la capacidad incluso de juzgar sus opiniones. No obstante, en la era de la hiperconexión, la forma de entender las relaciones parasociales ha evolucionado. “Ahora tenemos más información del influencer. Incluso, algunas redes sociales como X permiten interactuar, por lo que se transforma en una relación bilateral”, añade Torres. Esto también lo reafirma Favia Arévalo, influencer de moda, quien expresa que ha logrado crear una comunidad con sus seguidoras. “Leo sus mensajes, converso con ellas y recurren a mí, ya sea para consejos de moda, recomendaciones de restaurantes o lo que sea”, destaca.

Sin embargo, esta nueva dinámica puede ser un arma de doble filo. Por un lado, los seguidores, al estar tan involucrados en su vida, pueden sentirse con el derecho de opinar, cuestionar o incluso juzgar sus decisiones y comportamientos; la sección de comentarios de Tik Tok es un claro ejemplo de esto. Por ello, los influencers enfrentan la difícil tarea de decidir cuánto compartir sin compremeter su privacidad y de establecer claramente dónde trazar los límites.

El fenómeno del marketing de influencers 

En este universo de pantallas y scrolls infinitos, los influencers han demostrado ser mucho más que figuras populares, pues son los nuevos arquitectos de cómo nos conectamos, consumimos y comunicamos. Su impacto en el marketing y la publicidad es evidente.

Actualmente, las marcas apuestan fuertemente por incluir a estas figuras en sus campañas, quienes tienen la llave para abrir puertas a comunidades, generar engagement y amplificar mensajes. Como explica Carlos Ramírez, experto en marketing digital y docente universitario, hoy, los influencers juegan un rol estratégico para las marcas. “Lo digital ya no es una opción, sino un componente esencial en cualquier campaña. En esta estrategia digital, es crucial contar con varios puntos de contacto como con los influencers, que permiten a la marca conectar con comunidades específicas”, explica.

Sin embargo, escoger el aliado perfecto no es tan sencillo. En ese sentido, variables como la afinidad con la marca, la reputación, el tipo de comunidad y el nivel de engagement son factores esenciales a considerar. Asimismo, se debe tomar en cuenta la cantidad de inversión que se posee y las acciones que se buscan realizar.

No basta con elegir al influencer más famoso o con más seguidores, sino que se selecciona entre celebrities, mega influencers, micro influencers y nano influencers. De hecho, aunque parezca contradictorio, estos últimos, aunque con menos seguidores, están ganando cada vez más protagonismo.

¿A qué se debe esto? En un mercado saturado de publicidad, su autenticidad y cercanía se vuelven su mayor fortaleza. Como señala Ramírez, “las personas valoran cada vez más lo natural. Si ven a una persona creando netamente publicidad, como sucede en televisión, pensarán que lo hace solo por canje o dinero, y desconectan”. 

Aquí es donde entra en juego el storytelling. ¿Quién no se ha quedado alguna vez pegado a la pantalla escuchando un get ready with me mientras alguien cuenta un chisme jugoso? ¡Te atraparon! Sin darte cuenta, consumiste una publicidad disfrazada de historia. Wong lo describe de una manera específica. “Cuando el usuario dice ‘me comí una publicidad’, sabes que es un buen contenido, porque nunca se sintió como publicidad; se vendió un producto entre líneas”, denota. 

Los influencers han dominado el arte de convertir relatos cotidianos en plataformas publicitarias efectivas. A partir de esto, ¿qué tan relevante es el marketing de influencers actualmente? Lo cierto es que, si bien son parte esenciales de una campaña, estos son solo un punto de contacto de una estrategia 360°. “No son el eje central”, menciona Ramírez. En ese sentido, su impacto es innegable, pero para que una campaña sea realmente sólida, es necesario que combine otras herramientas digitales y tradicionales. 

¿Profesión del futuro?

A pesar de lo que muchos piensen, ser influencer implica mucho más que acumular likes o publicar videos virales. Aunque aún persisten algunos estigmas sobre esta profesión, detrás de ella hay un arduo trabajo que, a menudo, pasa desapercibido. Pero sí podemos decir que la percepción hacia los influencers se ha ido transformando.

“Al principio daba vergüenza decir que eras influencer. Cuando te preguntaban ‘¿en qué trabajas?’, y respondías eso, te miraban raro, como si no fuera algo serio”, comparte Favia Arévalo. Sin embargo, también reconoce que las cosas han cambiado en los últimos años. “Ahora hasta en las universidades se habla de influencers. Incluso se pide incluirlos en trabajos académicos, y eso le da más seriedad a lo que hacemos”, complementa la creadora de contenido.

Por su parte, la influencer Andrea Lu señala que mucha gente piensa que solo pones un trípode y te grabas, pero hay todo un proceso detrás. “Guionizar, grabar, editar, cuidar detalles como la iluminación o el sonido. Incluso, dependiendo del contenido, puede haber todo un equipo colaborando. Hay mucho más trabajo de lo que se imagina”, describe.

Aún existen dudas sobre el posicionamiento de la creación de contenido como una profesión. Pero países como Irlanda ya la han convertido en una opción universitaria, siendo dictada por primera vez como una carrera integral en la Universidad Tecnológica del Sudeste (SETU).

Por su parte, Lu también nota un cambio positivo en la manera en que las marcas se relacionan con los influencers. “En Perú, creo que poco a poco se está consolidando esta profesión. En los últimos años he notado un gran cambio en las marcas, las cuales se han dado cuenta de que las plataformas de los influencers tienen un alcance enorme. Eso sí, todavía hay un largo camino por recorrer”, comenta.

Los influencers no solo marcan la pauta, están reescribiendo las reglas de cómo entendemos la conexión y el impacto en esta era digital. Su crecimiento no solo redefine el marketing, sino también las dinámicas sociales y culturales en un mundo cada vez más digitalizado. Es innegable que este mundo ha dejado de ser solo un pasatiempo para convertirse, ya que, poco a poco, en una profesión seria. Sin embargo, la pregunta sigue en el aire: ¿estamos ante una carrera con futuro o una moda que terminará siendo efímera?