Cobranding: cuando dos marcas se unen estratégicamente

Las colaboraciones entre marcas se han convertido en la tendencia del momento, pues cada vez surgen más alianzas que transforman la experiencia del consumidor. Sin embargo, ya no se trata únicamente de unir fuerzas, sino de hacerlo de manera estratégica otorgando valor. ¿Cómo funciona el cobranding y cuál es el secreto para que sea realmente efectivo?

Por Catherine Quispe y Renzo Andrade

Imagina que tus dos marcas favoritas se unen para lanzar algo nuevo. De repente, ves a Oxxo y Yape trabajando juntos; Pilsen y Tambo creando una experiencia compartida, o Bad Bunny y Adidas sacando una colección exclusiva. Seguro que en algún momento has sido testigo —o incluso te has emocionado— por una colaboración. Este fenómeno, conocido en el mundo del marketing como cobranding, se ha convertido en un método cada vez más popular para innovar y mejorar la percepción de marca.

Desde asociaciones icónicas como Inka Chips con Bembos hasta combinaciones inesperadas como Milka y Oreo, el cobranding ha demostrado ser mucho más que una simple jugada comercial. A diferencia del cross-selling —una famosa táctica mencionada en cada libro de marketing— que se enfoca en la conveniencia de la compra conjunta, el cobranding busca que dos marcas unan fuerzas para crear algo único, brindando una experiencia memorable para el consumidor.

Lo cierto es que, más allá de la emoción que genera esto, el cobranding puede ofrecer múltiples beneficios estratégicos para ambas marcas si se ejecuta efectivamente, dejando una huella en el mercado.

El poder de unir fuerzas 

¿Por qué tantas marcas se están sumando a esta tendencia? La respuesta corta: permite aprovechar la sinergia entre dos marcas. Es decir, que esta unión estratégica posibilita la combinación de fortalezas para obtener un resultado de asombro. Como señala Fiorella Lama, publicista y docente universitaria, “el cobranding busca aportar valor y, con ello, mejorar la percepción de marca”. Eso sí, para que funcione, las marcas deben complementarse y aportar positivamente a la otra. No solo se trata de crear algo en conjunto, sino de construir un valor mutuo que haga la diferencia. 

Esta evolución en el mercado ha llevado a que el cross-selling sea cada vez más desplazado. El consumidor ha cambiado: ya no basta con amarrar dos productos con cinta y promocionarlos juntos en tiendas. “Hoy, los consumidores buscan personificación”, comenta Lama. Más que una mezcla de sabores o una unión estética, quieren sentirse identificados con la colaboración. Pues, por regla, las personas se vinculan a nivel emocional y no solo por conveniencia. Así, tal como agrega Hamlet Valencia, subgerente adjunto de Comunicaciones de Yape, “no basta que la alianza sea favorable para las empresas: debe ser realmente significativa para el usuario”.

Por otro lado, uno de los beneficios más evidentes del cobranding es el alcance. Un claro ejemplo de esto es la alianza entre Oxxo y Yape. Según Valencia, estas uniones permiten “aprovechar la visibilidad del socio estratégico y la base de clientes que ya posee”. En otras palabras, cada marca accede a un público complementario, lo que facilita la entrada a nuevos mercados y la captación de clientes potenciales.

Pero aquí va lo más importante: el cobranding no se trata solo de vender más. A diferencia del cross-selling, que es una estrategia puramente promocional y centrada en ventas, aquel busca reforzar la confianza y el posicionamiento en el mercado. Por lo tanto, vender pasa a un segundo plano. “Esta estrategia tiene la misma mecánica de antaño del cross-selling, pero ahora se enfoca en la percepción y el valor de marca”, recalca Lama.

Y esto es clave, porque cuando te asocias con una marca bien posicionada, la credibilidad incrementa automáticamente. “No solo creas buenas relaciones comerciales, sino que estableces una conexión emocional profunda con el público”, agrega Valencia. 

Además, la era digital ha amplificado este efecto. Las colaboraciones ya no solo se observan desde lejos, ahora la gente interactúa con ellas, lo que potencia su alcance y viralidad. Gracias al mundo digital, el consumidor está más cerca que nunca y, como señala la publicista, esto permite que más personas se enteren y se sientan parte de esta colaboración. 

No todo match es perfecto

Eso sí, no cualquier alianza funciona. Es como juntar ceviche con seco, no toda fusión es una buena idea. Y, más allá de que todo quede en una activación puntual, lo que se busca es que un cobranding sea el inicio de un vínculo a largo plazo, con oportunidades para seguir creando juntos. “No buscamos colaboraciones oportunistas, sino asociaciones que realmente fortalezcan nuestra propuesta de valor en el tiempo”, explica Valencia.

Para sacarle el jugo a esta estrategia y disfrutar de las ventajas que ofrece, hay que tener en cuenta algunos puntos clave. Antes de lanzarse a la piscina, las marcas deben evaluar bien con quién se están asociando y asegurarse de que la colaboración tenga sentido. Valencia resalta que lo más importante es no perder de vista el propósito de la marca. “Las marcas fuertes no solo venden productos, venden significado”, afirma. Por ello, es clave preguntarse qué problemas resuelve esta alianza y qué impacto tendrá en los consumidores. 

Al mismo tiempo, las marcas deben reforzar la imagen que quieren proyectar, pero sin perder su identidad o dejar ir su esencia. Lo ideal es encontrar un posicionamiento único que consiga sostenerse con el tiempo de manera diferenciada. “Si hay incoherencias entre una marca y la otra, se puede llegar a perder la confianza”, advierte Valencia. 

Por otra parte, Lama destaca que hay que elegir bien a los aliados. “No pueden ser marcas competidoras”, enfatiza. Así que, ya podemos descartar colaboraciones entre Adidas y Nike, Inka Chips y Lays o Pepsi y Coca Cola, ya que, al ser rivales directos, no sumaría valor real. Además, la popularidad de cada marca también juega un papel importante. “Si una marca de lujo se une con una de alcance masivo, es posible que una termine beneficiándose mucho más que la otra”, advierte la experta. Esto podría generar un desbalance en la colaboración, afectando la percepción de ambas marcas.

Juan Alberto Ibarra, docente especializado en marketing, complementa esta idea señalando que otro de los grandes desafíos son los factores coyunturales —sobre todo cuando se trata de un cobranding de patrocinio— como suele suceder con jugadores o equipos de fútbol. “Recuerdo una campaña de un futbolista con un banco que tuvo que ser retirada debido a un problema personal que estaba afectando la imagen de la empresa”, cuenta. Por eso, antes de tomar decisiones, las empresas deben evaluar no solo su estrategia, sino también cómo la reputación de su socio puede afectarlas en el futuro. 

Por último, no hay que perder de vista la experiencia del usuario, ya que está en el corazón mismo de la estrategia. “Si la experiencia no está alineada con la promesa de ambas marcas, el cobranding se desmorona”, afirma Valencia. Por ello, la táctica debe ser flexible y evolucionar junto con su audiencia. 

El secreto de las grandes uniones 

¿Cuál es el secreto para llevar a cabo un cobranding exitoso? Lo cierto es que no existe una receta mágica, pues en realidad todo se basa en el tipo de asociación que se aplique, ya sea de tipo experiencial, de producto, servicio, entre otros. Cada alianza tiene particularidades que requieren un enfoque distinto.

Pero hay algo que sí es clave: cuando se ejecuta un cobranding, ambas marcas deben ganar; debe ser un win-win. Como señala Lama, “la principal clave del éxito es que, como marca, obtengas algún tipo de retorno. Ya sea porque te ayuda a ingresar a una nueva audiencia, a volverte viral o a crecer”. En otras palabras, el cobranding debe ser una relación de valor con beneficios tangibles para ambas partes.

A pesar de los grandes retos, el cobranding es una estrategia con un potencial enorme. En definitiva, se trata de una herramienta poderosa, pero su efectividad depende de una ejecución alineada con un propósito claro y una visión estratégica bien definida.