Se cumplen 10 años de la descontinuación de La Moradita en el mercado peruano, un caso emblemático que nos invita a reflexionar sobre los retos de la industrialización de productos gastronómicos tradicionales y las claves para convertirlos en éxitos comerciales.
Por: Catherine Quispe y Paolo Velita
Amado por muchos, odiado por pocos. No hace falta ver las listas de Taste Atlas ni los top mundiales para saber que la gastronomía peruana se consolida en el paladar general de propios y extraños. Tal ha sido la idolatría por la cocina y su variedad de sabores y presentaciones que el mercado peruano de alimentos siempre ha estado en busca de un producto que iguale o supere lo que las caseras o los dones preparan diariamente.
Una de esas tentaciones se produjo hace exactamente una década, proveniente de The Coca-Cola Company, que puso sus ojos y todo su esfuerzo en lanzar La Moradita de Inca Kola, una línea de producto de “La Bebida Nacional”. Si bien esta prometía contener el sabor y color particular de la chica morada, nunca llegó a ser un digno competidor para una bebida tan casera y cero artificial, llegando a guardarse miles de paquetes en las bodegas y regalar botellas por montones.
Cientos de reacciones y memes quejándose del producto terminaron por sepultar la prematura vida de la bizarra gaseosa, a cinco meses de su lanzamiento. Aunque este producto es un ejemplo por excelencia de cada clase de marketing, pocos notan el enfoque distinto al hecho: ¿qué tan beneficioso o riesgoso resulta industrializar la gastronomía peruana? La mesa está servida. Pasen todos.
Errores burbujeantes
A veces la idea de un nuevo producto al mercado puede ser atractivo para varios de los socios que están dispuestos a invertir en este; sin embargo, existe una brecha respetable y muy amplia entre el planteamiento y la ejecución.
En el caso de La Moradita, para Rafael Penny, administrador y docente universitario de las facultades de Comunicación y Marketing, el producto como concepto funcionaba, pero nunca se pudo cumplir las expectativas que el cliente ya tenía de la bebida. En la misma línea, para Laura Caro Vela, marketera y profesora universitaria de la ULima, este es un claro ejemplo de que “no siempre dos productos entrañables y queridos pueden funcionar juntos.”
Desde su perspectiva, la raíz de esta “miopía de marketing”, como ella lo llama, es no haber “escuchado de verdad” temas relevantes para los consumidores y que, a pesar de ello, creyeron que, al lanzarlo bajo el nombre de Inca Kola, iba a sostener al producto, lo cual no garantiza el estrellato.
Teniendo en cuenta esto, el patrón salta a la vista y el problema también: existe una clara dificultad para vender productos peruanos industrializados al cliente. Pero, ¿cuáles son las razones por las que este ejercicio se vuelve un gran problema para las empresas?
Dios, patria y chicha, en ese orden
Para los dos docentes, la respuesta es clara: el peruano posee un gran sentimiento nacionalista. Puede sonar simple a la primera, pero este argumento posee mucho más valor de lo que se cree en un principio. Para empezar, el sabor y la consistencia es clave para saber si el producto es igual que la bebida o plato original, sobre todo si está a la altura para hacerle frente.
En el caso de la chicha hecha gaseosa, una de sus falencias fue esa, lo que terminó por ahuyentar a curiosos y atrevidos, tal cual declara Penny. “Cuando le preguntas a la gente si le gusta la chicha caliente, todo el mundo te contesta que no, y menos una chicha caliente con gas. (…) Si tú la pruebas a la temperatura que no debe ser, con el dulce que no debe ser, ya es otro producto”, relata.
Asimismo, el profesor añade que el peruano está muy acostumbrado a consumir productos naturales o muy caseros. Todo ello podría ser preparado al instante y en la comodidad de su hogar sin depender de saborizantes y preservantes, siendo así uno de los puntos amenazantes para la industrialización del mercado que puede determinar el cambio de sabores en el dulzor y color de la presentación a lanzar. “Para hacer una gaseosa que te dure, tiene que tener mucho colorante, mucho preservante y eso rompe el producto”, explica Penny.
Por otro lado, Caro Vela considera que este punto va más allá del sentimiento patriota, sino un asunto mucho más personal e interior que cada persona ha interiorizado en torno a algún potaje o preparado de nuestra cocina. “La chica morada es una bebida que para los peruanos va más allá de un simple refresco porque representa momentos de nuestra infancia, las fiestas infantiles, las reuniones familiares, los almuerzos de domingo”, destaca.
Cuando una marca se arriesga a hacer algún cambio o modificar en realidad está jugándose la tradición, interviniendo o invadiendo en muchos casos la intimidad del consumidor. Así, se trata de uno de los motivos principales que Vela detalla sobre el fracaso de esta novedosa presentación.
Si bien estos son los puntos en los que flaqueó La Moradita en su corta vida en el mercado peruano, estas detecciones de comportamiento y consumo del peruano son útiles a tener en cuenta, sobre todo en aquellos que estén pensando asumir el reto de masificar un producto bandera ya existente.
Receta para vender lo peruano
Habiendo identificado los errores que llevan al declive de una idea, ahora surge una nueva interrogante: ¿qué se necesita para que un producto nacional sí funcione a nivel industrial? La clave está en estudiar meticulosamente los hábitos de consumo de los peruanos, sus preferencias y su forma de pensar.
El ingrediente principal de esta receta es la investigación, una tarea a menudo subestimada. Aunque este proceso de recopilación de información y datos puede ser largo y demandante, permite entender de primera mano el comportamiento del consumidor y anticiparse a sus reacciones. Pero no se queda ahí: probar el producto es igual de importante para recibir retroalimentación, detectar lo que funciona, lo que no y, sobre todo, entender por qué.
Eso sí, de nada sirve todo esto si no se practica la escucha activa. Escuchar activamente al cliente para comprender cómo consume es vital para tener éxito. Como señala Caro Vela, “hay que tener muy en cuenta lo que representa el producto tradicional para el consumidor. Es decir, los valores e insights que están detrás de él, para no atentar contra la esencia del producto”.
Esto fue lo que, en su momento, le costó a La Moradita su oportunidad de brillar. “Se atentó contra lo que significaba la chicha morada para los peruanos y lo que también significaba la Inca Kola, cada una por separado”, menciona la experta. Se pensó que está mezcla sería buena, pero la verdad es que se cruzaron dos mundos opuestos: la chicha morada y la gaseosa.
Otro punto esencial a tener en cuenta es que los peruanos llevamos en el corazón lo casero y lo hogareño, aquello que nos conecta con recuerdos entrañables y momentos compartidos en familia. No es solo el sabor; es la nostalgia de la sazón de mamá, el confort que solo los sabores caseros nos pueden brindar y hacernos sentir como en casa.
En ese sentido, marcas como Alacena y el icónico Ají de La Casa de Wong han sabido tocar esa fibra sensible al ofrecernos salsas que capturan la esencia de los sabores, como la huancaína, de manera práctica y accesible. Han entendido que para el consumidor peruano es crucial el sabor familiar, pero también la conveniencia en medio de un ritmo de vida agitado.
Innovar sin sacrificar la tradición
¿Qué buscan realmente los consumidores peruanos cuando se trata de productos industriales? La fórmula mágica es simple: media taza de tradición, más media taza de innovación. Para nosotros, nuestra gastronomía es el mayor patrimonio. Cada plato tiene su propia receta, su forma única de prepararse y servirse, y esas tradiciones son casi sagradas.
Tomemos como ejemplo el emoliente, ese infaltable compañero en las noches frías de Lima que se disfruta caliente, o los picarones, servidos recién fritos y bañados en miel de chancaca. Y no olvidemos el suspiro a la limeña, que debe servirse frío con su capa cremosa de manjar blanco y su merengue ligero. ¿Te imaginas beber un emoliente helado, comer picarones varias horas después de ser fritas o disfrutar de un suspiro a la limeña caliente? ¡Inconcebible! Porque va en contra de la esencia misma de nuestra costumbre culinaria. “No debemos olvidar que los consumidores no compramos productos, compramos intangibles. Compramos sentimientos, compramos emociones”, anota Vela.
Esto es especialmente cierto en el caso de productos tradicionales, que transmiten mucho más que un simple sabor: evocan recuerdos y emociones profundas. Para muchos, representan momentos de nuestra infancia, las reuniones familiares o los almuerzos de domingo.
Cada alimento tiene una identidad propia, marcada por nuestra cultura. Por lo tanto, para que un producto peruano sea exitoso en el mercado, debe honrar ese legado cultural. Pero, al mismo tiempo, debe adaptarse a las nuevas demandas, preferencias y estilos de vida del público moderno. Caso contrario, la idea se hará vieja con el tiempo. El secreto está en el equilibrio: ser auténtico en su esencia, pero funcional para el consumidor contemporáneo.
Que comience el festín
El futuro de la industrialización de los platos y las bebidas más emblemáticos del Perú es un desafío duro, pero lleno de oportunidades si se llega a ejecutar bien y, sobre todo, a encontrar un buen balance entre tradición y tecnología eficaz, sin perder los puntos fuertes de cada mundo.
Técnicas como la liofilización y el empaquetado al vacío en platillos, así como el reemplazo de preservantes por esencias de origen natural, son cada vez más usadas en el mundo de los alimentos con alentadores resultados en el rubro, ya que difícilmente los ingredientes pierden su composición ni su sabor. Se trata de una alternativa potencialmente atractiva para la conservación y comercialización de platos y bebidas, tampoco es mala idea agregar los métodos tradicionales de preparación a la fórmula.
Finalmente, todo este cúmulo de pasos debe ir de la mano con escuchar las preferencias de los potenciales clientes, pues para ellos será dirigida la creación. La realización de mejores dinámicas de recolección de datos en grupo y un exhaustivo análisis de mercado pueden llevar a otorgar una mejor orientación a la empresa y su próximo lanzamiento.
La vida es bella y la forma de alimentarnos en esta parte del mundo también. Los insumos de nuestra tierra y la tecnología están entrando a un punto de confluencia, solo hace falta usarlo con criterio, respeto y conocimiento de nuestro valor cultural y gastronómico. Como dicen por ahí, con creatividad todo es posible. Buen provecho.
