¿Cuáles son los nuevos retos de los comunicadores frente a un mundo cambiante y converso como el que se vive de cara al bicentenario? Tres especialistas brindaron diversos enfoques en el Foro de Periodismo y Responsabilidad Social 2021 (FOPER 2021) organizado por Industrias San Miguel (ISM) y la Facultad de Comunicación de la Universidad de Lima.
Por: Daniela Navarro
¿Cómo han cambiado las comunicaciones en una fecha tan importante como son los 200 años de República del Perú? ¿Qué otros desafíos estarán en el camino? Estas fueron las temáticas centrales abordadas por el foro Los nuevos retos del comunicador de cara al bicentenario. Pedro Tenorio, analista político y comunicador; Marco Eyzaguirre, fundador de la agencia Why Not?, y Eduardo Venegas, jefe de comunicaciones de ISM Perú-Chile fueron los expositores de esta conferencia.
Para poder explicar el periodismo en épocas postelectorales y postpandemia primero se debe analizar el presente. Pedro Tenorio, periodista y presentador del noticiero 90 Matinal, sostiene que aún nos encontramos en medio de los escollos y desafíos de la campaña electoral, y también en medio de la pandemia por COVID-19. “Desde mi perspectiva, la crisis (política) aumentará con el paso de los meses” porque “es complicado llegar a consensos”, precisó.
El reto de los comunicadores no ha cambiado, al contrario, es mucho más exigente: se busca responder a las expectativas y necesidades que tienen las distintas audiencias. Pero, ¿cómo diferenciarse del resto de medios y contenido? Tenorio indica que “son los enfoques los que marcan una distancia”. Según su experiencia, añade que las audiencias esperan mucha orientación de parte de los medios.
¿Hacia quién se inclina el medio? Fue una de las preguntas centrales en la exposición del periodista. “El foco principal está en las audiencias”, expuso. También se debe tomar en cuenta que este entorno, donde las fake news navegan principalmente por las redes, las audiencias están mucho más preparadas a instalar una verdad, “ya no se detienen a verificar si el contenido es real o no. Existe un afán de compartir información”, anotó.
El rol de los grupos económicos y periodísticos ha tomado mayor valor y vigencia. “Si antes había tres periodistas de diferentes medios que hacían notas con tres diferentes enfoques, ahora, lo más probable es que tengas a un solo periodista desarrollando esos tres enfoques”, relata. A esta modalidad se le llama sistema de convergencia, y se viene dando hace algunos años. Como consecuencia se tiene la reducción de los espacios en los medios tradicionales.
Es así que, debido al aumento de la digitalización del consumo, ha habido una proliferación de los medios nativos digitales que buscan diferenciarse radicalmente de los medios tradicionales. Al tener información relevante, tienen todas las opciones para poder aclamar sus victorias y proezas. Sin embargo, la razón principal de esto es que, por un lado, “los medios tradicionales se han ido reduciendo, como, por ejemplo, en las salas de redacción con el sistema de convergencia” y, además, “juegan un rol muy importante dado que expresan un punto de vista y toman posiciones políticas”, explica Tenorio.
La digitalización de las comunicaciones
¿Cómo cumplió años el Perú? La respuesta se ha visto todo el 2021: en medio de una crisis generalizada en los ámbitos políticos, sociales y estatales. ¿Y por qué es relevante este análisis? “Porque el contexto va a cambiar la manera en la que se hace la comunicación, en general”, señala Marco Eyzaguirre, exalumno de la Universidad de Lima y fundador de la agencia Why Not? “Es vital entender que es lo que pasa en nuestros mercados para hablar de la comunicación digital”, agregó.
Frente a toda esta ola de tensiones políticas, sociales y económicas, las audiencias esperan que las empresas actúen: “se debe hablar de frente y ser más horizontales en los mensajes que se buscan comunicar”, recalca Eyzaguirre. Y no solamente se busca hablar, sino comunicar lo que la empresa está haciendo. Sobre todo, Eyzaguirre destaca que “una buena narrativa con un buen conjunto de acciones potencia la comunicación por completo. Este momento en particular, y con mayor fuerza en confinamiento, el consumidor fue unánime: menos espacio al storytelling y más espacio al storydoing”.
A esto también se añade la toma de postura de las marcas frente a temas como la no violencia contra la mujer, el racismo y la igualdad de oportunidades. En la actualidad, cuando una marca no toma una postura ya es una postura. “Las marcas con propósito buscan lograr un impacto positivo en sus mercados, territorios o generar un tipo de transformación”, explica Eyzaguirre. Con ello, la receptividad en la comunidad aumenta y también puede ser un método de docencia de valores a las audiencias.
“Conforme la digitalización avanza y los tiempos de conexión también lo hacen, la atención disminuye porque estamos expuestos a muchos más contenidos y estímulos, y el tiempo es más escaso. No solo competimos con otros medios y marcas, sino con todo tipo de contenido que roba la atención de nuestra audiencia”, enfatiza Eyzaguirre. Esto implica que ahora la pugna por la atención de las audiencias sea mucho mayor, retando a todos los creadores de contenidos a buscar elementos diferenciadores que sostengan de mejor forma los requerimientos de los públicos objetivos.
Reputación y Responsabilidad Social
La responsabilidad social es la contribución al desarrollo humano sostenible. Así como lo indica Eduardo Venegas, jefe de Comunicaciones de ISM, esta es “el compromiso de la empresa frente a diferentes públicos y stakeholders. La empresa se pone en medio y a partir de eso evalúa cuáles son las necesidades e inquietudes de las comunidades aledañas a las operaciones donde realizan sus actividades”. Lo que se busca, finalmente, es un mayor grado de eficiencia de la compañía, así como beneficiar principalmente a las comunidades aledañas.
Si existiera una regla de oro en el mundo de la responsabilidad social esta sería: hacerlo bien y hacerlo saber. Venegas sostiene que “no basta con hacer negocios de manera correcta y éticamente responsable, sino también se tiene que comunicar a los principales públicos de la empresa”. De esta manera no solamente una buena comunicación en este ámbito mejora las oportunidades la compañía con sus propios colaboradores, sino también tiene un impacto en la percepción de los públicos sobre lo que es la empresa.
En la era digital, la confianza está en crisis y la legitimidad es social. Con un solo teléfono celular una persona puede golpear de manera fulminante la reputación de una compañía. Para ello, es sumamente importante “comprobar que la empresa es lo que me está comunicando”, añade Venegas, “aquí entra en juego el juicio de valores y las percepciones, así como el valor de las empresas”.
En cuanto al manejo de crisis, la reputación no va a evitar que la compañía no pase por ese proceso, al contrario, lo que se busca es “construir y trabajar una buena reputación ayuda a aguantar el golpe”, indica Venegas. Luego de que la situación se nivele, se vuelve a construir las bases de la reputación. Sin embargo, un lado importante que no debe de olvidarse es que la empresa debe ser lo que aparenta ser, ya que “debe haber una coherencia entre lo que la empresa hace y dice. Si hay una diferencia, ahí es donde viene los problemas”, precisó.
“Hacer tangible lo intangible. Eso es lo que se busca, comunicar a través de la comunidad, porque todo lo que la empresa comunica forma parte de las percepciones”, resume Venegas. Esto quiere decir que todos esos valores que representa la empresa tienen que ser realmente percibidos por los públicos objetivos. Además, donde existen acciones de responsabilidad social ayuda de gran manera la construcción de la confianza en las empresas, motivo por el cual se debe manejar y tener un buen plan dentro de la compañía o empresa donde se trabaja.
Industrias San Miguel, en su propósito para construir una mejor sociedad, ha impulsado el programa “Mejorando Mi Bodega”. Pese a que este formato era inicialmente presencial (prepandemia), logró traspasarse al canal digital aumentando el número de bodegueros beneficiados. Venegas mencionó a Nexos que “para nosotros, los bodegueros son un stakeholder primordial, porque si no nuestros productos no podrían ser consumidos”. También añadió que siempre se busca un triple impacto al momento de hacer responsabilidad social: económico, social y ambiental.
“Siempre piensen y sueñen en grande. Si tienes una meta, solamente trabajando con pasión puedes conseguir lo imposible. Si lo quieres hacer, lo conseguirás. Esto permitió fundar una empresa en 1978 en la ciudad de Ayacucho frente a un contexto tan complicado como fue el terrorismo”, precisó.