La construcción digital de un candidato

Hoy, las redes sociales, la viralidad y los algoritmos mandan. Por ende, los partidos políticos adaptan su campaña a un ecosistema digital donde la narrativa alrededor del candidato tiene más valor que las propuestas o un plan de gobierno.

Por Mauricio Mendoza e Igor García

En el Perú somos aproximadamente 34 millones de habitantes y alrededor del 80% de la población utiliza diariamente las redes sociales, según Statista. Un dato de gran relevancia para la política, especialmente en contextos electorales, donde las campañas priorizarán más la visibilidad online. Más aún de cara a los próximos comicios, donde la generación del primer voto –jóvenes que tienden sumergirse de manera natural en el mundo digital– tendrá un papel determinante.

Desde las Elecciones Municipales 2022 hasta hoy, hemos sido testigos de cómo los políticos han intensificado su participación en el ecosistema digital. Sin embargo, esta exposición también se convierte en un arma de doble filo. Así como puede fortalecer una candidatura, también puede erosionarla en cuestión de horas. ¿Cómo las redes sociales transforman la imagen de un candidato?

Una diferente modalidad

Históricamente, las campañas políticas se han apoyado en discursos en plazas o zonas públicas, recorridos territoriales, difusión de símbolos partidarios y entrevistas en medios de comunicación. Estas estrategias, aunque siguen vigentes, ya no son suficientes por sí solas. Actualmente, los candidatos buscan consolidar una presencia digital sólida, un factor que será determinante en las Elecciones Generales de 2026.

En los próximos comicios electorales, se contará con 6 millones 893 mil jóvenes entre 18 y 21 años, lo que representa casi el 21% de la población peruana. De ese grupo, 2.5 millones votarán por primera vez, según el Registro Nacional de Identificación y Estado Civil (Reniec), un factor que impulsa a los políticos a reforzar su presencia digital, considerando que un gran porcentaje de electores pertenecen a la generación Z.

“Se pensaba que en el 2021 las redes sociales iban a inclinar la balanza, pero no tuvieron ese nivel de incidencia. Ahora, hay más usuarios en cada plataforma y el público objetivo, los electores que van a votar por primera vez, usan frecuentemente estas redes, por lo que el impacto esta vez sí va a ser decisivo”, indicó José Naupari, experto en temas electorales. Además, advirtió que la relevancia del entorno digital aumenta ante la participación de 38 organizaciones políticas, donde una mínima diferencia de votos puede definir un resultado.

En la misma línea, el docente y especialista en comunicación política Mathias Mackelmann sostuvo que los medios digitales se han consolidado como espacios centrales para la propaganda y el marketing político. Los candidatos buscarán captar atención mediante estos canales, generando una presencia mediática permanente que influye directamente en la decisión del electorado.

No obstante, así como cambian los medios, también lo hacen las formas de comunicar. Mientras que en los métodos clásicos predominaban los mensajes rígidos y cuidadosamente elaborados, las redes sociales permiten un estilo más cercano e informal. 

“Las redes sociales te permiten algo mucho más cotidiano, mucho más casual. En cambio, los medios de comunicación tradicionales buscan candidatos “serios” para presentarse. Hace poco vi a una candidata que subió un reel haciendo pilates. Eso, evidentemente, en un medio de comunicación tradicional es imposible”, comentó Naupari.

De las propuestas al personaje

Esta nueva forma de hacer política en ecosistemas digitales se retroalimenta constantemente entre todos los involucrados, ya sea desde la cuenta de un candidato hasta uno mismo dando su opinión en posts o videos. En las redes sociales, la narrativa se vuelve colectiva y terminan moldeando la percepción pública más allá de la intención original del equipo de campaña.

Este fenómeno se potencia gracias al auge de los contenidos virales como memes o clips humorísticos que, si bien conectan con audiencias jóvenes, funcionan más como vehículos de postura o construcción de un personaje público más que como herramientas de debate informado. Una investigación sobre el rol de los memes en el discurso político digital de la Universidad Americana de Medio Oriente señaló que los contenidos neutrales o meramente humorísticos funcionan como instrumentos de amplificación, capaces de moldear la opinión pública y consolidar divisiones ideológicas en redes sociales.

En ese contexto, temas como polémicas, gestos o frases sacadas de contexto adquieren mayor relevancia que los planes de gobierno o las propuestas, que suelen quedar relegadas por no adaptarse a la lógica rápida y viral de las plataformas. A esto se le suman los algoritmos que priorizan los contenidos que generan interacción —indignación, burla o identificación— antes que aquellos que explican o profundizan. Así, un candidato puede ser percibido como “cercano”, “ridículo” o “peligroso”, no por sus propuestas, sino por la forma en que circula su imagen en internet.

“No es un tema de humanizar, sino de venderte un personaje humanizado que no necesariamente seas tú. Por ejemplo, en mi caso he tenido ocasión de conocer a algunas otras personas que las redes sociales venden como súper chéveres y las conoces en persona y son una desgracia”, explicó Naupari.

Además, Macklemann destacó que, gracias a la expansión de la comunicación política a través de los medios digitales, el problema de la desinformación es aún más grande y que la emocionalidad de los mensajes da voz a personas que no tienen un interés real en comprobar la veracidad de sus “palabras”.

La política a través de otros

En un escenario donde la viralidad y los jóvenes juegan un papel fundamental de cara a las elecciones presidenciales, las figuras políticas llevan estas estrategias virtuales a otro escalón y que, a su vez, se vuelve más común: tercerizar la comunicación. Ya no basta con que el candidato publique en sus propias redes, ahora el mensaje circula a través de creadores de contenido, streamers e influencers que cuentan con audiencias consolidadas.

La estrategia busca conectar con públicos a los que la política tradicional no suele llegar o no es de sus preferencias, especialmente jóvenes que consumen información a través de plataformas como TikTok, Twitch o YouTube. A diferencia de los medios convencionales, estos espacios permiten una comunicación más informal y aparentemente auténtica, donde el mensaje político se mezcla con entretenimiento, humor o experiencias personales. 

Esta tendencia abarca un público realmente importante, ya que según un estudio realizado por Kantar IBOPE Media, en Perú, el 55% de los usuarios de internet sigue regularmente a uno o más creadores de contenido, porcentaje que llega al 64% entre la Generación Z, el segmento que muchos partidos buscan captar debido al contexto electoral.

A pesar de esto, todo el valor no está solo en el alcance, sino en la credibilidad prestada. Cuando un creador de contenido habla de un candidato o lo invita a su espacio, el mensaje se percibe de manera más ligera o coloquial, más como una recomendación o conversación espontánea, aunque detrás exista una estrategia claramente planificada.

“La gente joven le presta más atención ahora a los streamers, siguen determinados influencers. Entonces, lo que ellos dicen tiene peso y por ahí tratan de entrar los políticos. No todos tienen pasta para entretener o para ser influencers. Algunos no saben hablar o no caen bien, entonces tratan de colgarse de personajes que sí tienen carisma”, comentó Macklemann.

Ante las restricciones legales que regulan la propaganda en medios tradicionales y al cambio en los hábitos de consumo informativo, los creadores de contenido digital se convierten en intermediarios clave. Su presencia en plataformas que los electores consumen de manera cotidiana permite a los candidatos posicionar mensajes políticos de forma menos rígida y con mayor alcance, a pesar de que no está exenta de cuestionamientos sobre transparencia y regulación.

“Es un escenario en el que paras más en el bus que en tu casa frente a un televisor, evidentemente se generará más empatía a un streamer o de un influencer. Vas a tener más llegada que poner a una persona que hable indirectamente bien de ti en un medio de comunicación tradicional, porque encima se juega que eventualmente sea sancionado”, añadió Naupari.

En un espacio electoral cada vez más atravesado por lo digital, las redes sociales ya no solo acompañan a las campañas políticas, sino que condicionan su forma y sus mensajes. La construcción de imagen, la opinión pública y la intermediación de creadores de contenido se articulan en un ecosistema donde la viralidad y la emoción pesan más que las propuestas. 

De cara a las Elecciones Generales de 2026, el reto no será solo captar atención en las plataformas, sino lograr que, en medio del ruido digital, el debate político no pierda profundidad.