Fechas como el Yellow Day, que celebra el inicio del verano en el hemisferio norte, se han instalado en el calendario comercial internacional. Pero en Perú, donde el 20 de junio marca el inicio del invierno, ¿tiene sentido que las marcas se sumen sin adaptar el mensaje al contexto local?
Por Cynthia Carmen
Todos los especialistas en marketing y publicidad siempre tienen un calendario a la mano, atentos a las próximas fechas para subirse a la ola de festividades o conmemoraciones con sus respectivas marcas. Fue así como identificaron una fecha en particular: el Yellow Day. Cada 20 de junio, el hemisferio norte celebra con entusiasmo el Solsticio de Verano, marcando el inicio de la estación más calurosa del año.
Sin embargo, si trasladamos la mirada al Perú, este día tiene un significado completamente distinto: señala el comienzo estimado del invierno. Mientras muchas ciudades peruanas amanecen con cielos grises o lloviznas intermitentes, las redes sociales y espacios públicos se llenan de mensajes sobre el Yellow Day. ¿Por qué, pese a esta contradicción climática, algunas marcas aprovechan la fecha para lanzar campañas alusivas al día “más feliz del año”?
Marketing global
El mundo atraviesa un periodo en el que cada vez más aspectos de nuestras vidas, tanto locales como nacionales, se ven envueltos por una globalización que avanza arrasando con todo a su paso. El marketing y la publicidad no han sido exentos de este fenómeno. Acerca de ello, el docente de la maestría de Comunicación y Gestión de Contenidos en la Escuela de Posgrado de la Universidad de Lima, Rafael Penny De Armero, afirma que las empresas apuestan por campañas publicitarias globales.
“A partir de la globalización, la mayoría de compañías multinacionales o internacionales desarrollan estrategias globales o regionales. Por eso tienes a Procter & Gamble, Unilever, Coca-Cola o Apple, no solo en Perú, sino en todo el mundo”, indicó Penny. Por otro lado, se debe tener en cuenta que no se debe tomar una misma estrategia en todos los países o ciudades por igual, ya que los contextos cambian y se debe evaluar el público objetivo.
“Lo primero que hay que hacer es evaluar al público objetivo para ver si hace match y se conecta con estas fechas especiales; y lo segundo, ver si los conceptos o el sentido de la fecha realmente encajan con lo que queremos transmitir”, explicó el docente. De otro modo, uno de los aspectos principales a la hora de elegir una fecha internacional para situar en escenario peruano mediante el término “tropicalización”.
En el mundo del marketing este hace referencia a “aterrizar” una campaña global o regional al público local, haciendo que el mensaje resuene mejor con sus costumbres, referencias culturales, idioma y valores. Carlos Ramírez, máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial, comentó que el factor cultural determina la estrategia a implementar. “Cada país tiene formas diferentes de hablar, contextos diferentes, y el entorno y el consumidor al cual te dirijas en cada país es muy relevante”, determinó Ramírez.
¿Cuándo es momento de peruanizar esa fecha?
Cada vez más marcas buscan sumarse a fechas virales o adoptadas de otras culturas. No obstante, no todas ameritan una campaña local. Un ejemplo claro es la popularización de las flores amarillas, una tendencia que nació en Argentina —en el hemisferio sur— y que se celebra el 21 de septiembre, coincidiendo con la llegada de la primavera. La referencia surgió de la telenovela Floricienta, donde el personaje principal recibe flores amarillas como símbolo de amor. Quienes no se quedaron atrás fueron los mexicanos: en marzo, alineado con la primavera del hemisferio norte, adoptaron la fecha con entusiasmo, y muchas firmas se sumaron con campañas propias.
Casos como este invitan a reflexionar sobre el contexto peruano: ¿cuándo tiene sentido adaptar una fecha viral nacida en otro lugar? No existe una fórmula mágica, pero sí deben considerarse ciertos criterios para que la marca se suba de manera coherente a una tendencia. “Una gaseosa como Pepsi no tiene mucho que aportar a una fecha como Fiestas Patrias. Por otro lado, Inca Kola sí. Esto se debe a que la bebida amarilla está posicionada como la bebida de sabor nacional”, precisó Penny.
A su vez, Ramírez coincidió en que la identidad y el propósito deben guiar estas decisiones. “No se trata de subirse a todas las fechas solo porque todos lo hacen; si no conectan con tu marca, tus valores o tu propósito, no tiene sentido hacerlo”, anotó el experto en marketing. En celebraciones poco conectadas con el contexto peruano, Penny recalcó que lo esencial es conocer bien al público objetivo. “Tienes que anticipar el comportamiento del consumidor y explorar la fecha a fondo para alinearla con el ADN de tu marca y los deseos del público”, explicó.
En un entorno publicitario cada vez más orientado hacia la globalización, las empresas se ven cada vez más influenciadas por la idea de sumarse a celebraciones internacionales como el Yellow Day. Esto puede representar una oportunidad valiosa, siempre que se haga con criterio. No se trata solo de publicaciones o stories efímeras; tropicalizar una campaña no es un acto automático, sino una decisión estratégica. En tiempos de hiperconexión, lo que realmente diferencia a una marca es su capacidad de resonar tanto a nivel global como local.
