El negocio de la nostalgia

Recordar es volver a vivir, y las marcas lo saben. Las empresas visten el pasado de novedad y convierten el recuerdo en una poderosa estrategia comercial, aunque no siempre funciona. ¿Por qué la nostalgia se ha vuelto un motor de consumo tan efectivo?

Por Igor García y Vasco Saavedra

En un mundo donde todo cambia a una velocidad vertiginosa, mirar atrás ofrece una sensación de refugio. Sin embargo, podemos volver al pasado de manera simbólica al adquirir ciertos productos o servicios. Sea un vinilo, un cassette, un videojuego clásico, una película de hace décadas o incluso algo tan común como un juguete de dinosaurio dejan de ser simplemente objetos: se transforman en vehículos de memoria cargados de significado emocional. Conscientes de este fenómeno, las grandes empresas han convertido la nostalgia en una oportunidad de mercado, una sumamente rentable. 

Lo retro arrasa en compañías de moda, entre los gamers y en las taquillas de cine. Dos pruebas de cómo las marcas apelan a la memoria afectiva como una estrategia de marketing. Los recientes live actions de Cómo entrenar a tu dragón y Lilo & Stitch también han sido muy esperadas por el público, marcando un mismo rumbo. Sin embargo, ninguna fórmula es infalible. Los consumidores retornan al pasado no por una conexión emocional genuina, sino por una falta de innovación que los empuja a buscar lo antiguo ante falta de propuestas motivadoras.

Portadores del recuerdo

El concepto de “nostalgia consumida”, acuñado por el historiador estadounidense Gary Cross, permite comprender con mayor profundidad este fenómeno comercial en la actualidad. Según él, los consumidores, sobre todo en la época moderna, comparten una característica clave: tienden a cargar de significado emocional a diferentes productos. De este modo, cada objeto creado dentro de las producciones en masas, por más común que sea, adquiere un valor simbólico porque somos nosotros quienes les otorgamos ese sentido.

Esta conexión emocional es una de las más poderosas y las empresas lo saben aprovechar. “Las marcas pueden vincularse de distintas maneras con sus audiencias. Pueden generar vínculos de interdependencia, vínculos de amor, vínculo de la nostalgia. Este último es una forma de enganchar emocionalmente con el mercado meta, porque evoca momentos, situaciones y experiencias positivas de la persona”, afirma Laura Caro, docente y experta en marketing.

Desde el campo de la economía conductual, existen dos sesgos cognitivos que ayudan a explicar el comportamiento del consumidor. Uno de ellos es el de retrospectiva, una tendencia generalizada al idealizar el pasado, independientemente de la edad y de los momentos difíciles vividos en ese entonces. “Un factor relevante detrás de este pensamiento es el hecho de vivir en una etapa de la historia donde la humanidad observa cada vez más incertidumbre sobre el panorama económico y político, causando dudas sobre el futuro que nos depara”, indica Daniel Alor, psicólogo del consumidor. 

El segundo es la llamada “heurística de familiaridad”, relacionada con el conocido refrán: “más vale mal conocido que bueno por conocer”. Es decir, todo lo que nos resulta familiar es percibido como menos riesgoso y nos transmite mayor seguridad. Además, de acuerdo a Alor, cada vez es más común escuchar al consumidor afirmar que “las cosas de antes duraban más” o que “eran de mejor calidad” que las actuales, reforzando así esa mirada nostálgica sobre el consumo del pasado. 

El mercado del ayer

La receta es muy sencilla, y en los últimos años hemos visto múltiples casos. Desde el resurgimiento de los vinilos, pasando por la aparición de remakes de videojuegos icónicos como Resident Evil o The Last of Us, hasta los recientes live actions de Cómo entrenar a tu dragón y Lilo & Stitch, que han despertado grandes expectativas en el público y reafirman cómo la nostalgia se ha convertido en una estrategia recurrente en industrias culturales y del entretenimiento. 

“Apelar a una estrategia de comunicación en la cual se presenta productos de años anteriores como algo cool, te dan un estilo particular, se habla mucho del vintage”, indica Caro. Por ejemplo, diferentes artistas musicales como Shakira o Bad Bunny sacan long plays de sus álbumes más actuales, a pesar de que están disponibles en plataformas digitales como Spotify. De acuerdo con la experta en marketing, se debe a que están apelando al recuerdo, a tangibilizar la nostalgia.

Dentro de este fenómeno, encontramos un comportamiento aún más llamativo. Algunos jóvenes de las nuevas generaciones son entusiastas de tiempos que no fueron suyos. Escuchar música de los años 80 o 90, comprar vinilos o coleccionar camisetas retro de fútbol son expresiones muy comunes. Esto se puede considerar una adopción o herencia de gustos que puede surgir tanto de manera autónoma como por influencia de personas mayores.

“El marketing de la nostalgia activó un fenómeno interesante, una identificación de cohorte. Las personas se sienten asociadas con etapas de las que no formaron parte. Suelen decir ‘yo debí haber nacido en esa época’. El ser humano siempre tiende a agruparse con algún tipo de expresión y generación con el que se identifique”, comenta Alor.

¿Nostalgia o falta de innovación? 

No siempre volvemos al pasado por nostalgia. A veces lo hacemos porque, simplemente, sentimos que este ofrecía propuestas mejores que las actuales. Ello conlleva una afirmación implícita: “lo de antes era mejor”. Retornar no responde a una emoción; en muchas ocasiones, es una forma de escape frente a un presente que se percibe como insípido, ruidoso o vacío.

En una época en la que todo sucede a velocidad acelerada, es común sentirnos saturados. Las ideas parecen agotarse y lo nuevo se vuelve repetitivo. Lo contemporáneo transita entre lo predecible, lo formulado y lo fugaz. La sobreoferta no garantiza diversidad: muchas veces, lo que abunda es más de lo mismo, solo disfrazado de novedad.

Ante esta pérdida de originalidad, muchas marcas se ven obligadas a recurrir a fórmulas que alguna vez funcionaron, retomando elementos del pasado no solo para atraer al consumidor nostálgico, sino también para conservar cierta coherencia frente al cambio constante. Sin embargo, esto no significa estancarse. “Nintendo, por ejemplo, actualiza a Mario Bros constantemente, pero sin perder su esencia. En cambio, con tantas versiones y actores diferentes del Hombre Araña, uno siente que el personaje se ha desvirtuado. Por eso, lo importante es encontrar un equilibrio: evolucionar sin dejar de ser fiel a lo que hizo especial a la marca”, menciona Caro.

Así, no es que el pasado haya sido más brillante, sino que lo actual a veces se siente carente de riesgo. Porque sí, actualmente existen propuestas originales, potentes, arriesgadas. No obstante, muchas de ellas circulan por los márgenes, en plataformas independientes o lenguajes que requieren más tiempo, atención o curiosidad. En un contexto donde todo compite por segundos de atención, lo innovador puede pasar desapercibido. Entonces, quizás no sea que el presente no ofrece nada interesante, sino que no todos estamos dispuestos a buscarlo más allá del algoritmo.