¿La televisión en jaque mate?

Estuvo posicionado por varios años como el medio tradicional más consumido. Sin embargo, dentro de la era digital donde predominan nuevos formatos como los streamings y las redes sociales, vale la pena preguntarse si su relevancia se mantiene.

Por Lucía Quispe, Michelle Hemmerde y Noelia Manrique

¿Recuerdas la emoción que sentíamos de pequeños cuando por fin llegaba la hora de nuestro programa favorito? Hace algunos años, era necesario que supiéramos de memoria la programación de cada canal, pues solo así no nos perderíamos ningún capítulo de nuestra serie preferida ni tampoco la oportunidad de ver alguna película por la que esperamos mucho tiempo. En ese entonces, era impensable que llegara el momento en el que, más allá del qué ver, nosotros pudiéramos controlar el cuándo.

Pero ese sueño se hizo realidad y, actualmente, ya nos encontramos en la era del streaming. Gracias a diferentes plataformas, tenemos al alcance una inmensa variedad de contenidos que se adaptan a nuestros gustos y a los cuales podemos acceder en cualquier hora del día. Frente a esta situación, pareciera que de la televisión lo único que aún utilizamos es el equipo en sí.

A pesar de todo, esta se niega a morir. Todavía existe un público que la consume y, en el caso de Perú, diferentes canales nacionales se atreven a lanzar nuevas propuestas que, curiosamente, han tenido un éxito rotundo. Por lo tanto, vale la pena preguntarse si es que será capaz de mantenerse relevante en una etapa cada vez más digital.

De la pantalla grande a la personal 

La televisión, tal como la conocíamos, ha dejado de ser la única forma de consumir entretenimiento. “Con la digitalización, la transformación de los medios es inminente. Todos los medios se transforman, no solamente en lo que toca la interfaz con el público, sino también en las raíces del modelo de negocio. Tienen que cambiar y empezar a ganar dinero de otra manera porque aquello que conocían ya no funciona”, señala Giancarlo Capello, docente y especialista en narrativa televisiva. Con la explosión de plataformas como Netflix, Disney+, HBO y YouTube, el juego ha cambiado. ¿Quién necesita esperar a que su programa favorito llegue a la hora  exacta? 

Tal como expresa Capello, “la televisión es bien esquemática, tiene horarios. Algo que genera el establishment digital es que ya no hay un mando de parte de la televisión: puedes ver lo que quieres, cuando quieres, como quieres, las veces que quieres”. Esto puede ser desde la comodidad de una laptop, una tablet o incluso un celular. Adiós a la lucha por el control remoto en la sala de tu casa.  En su lugar, solo hace falta un dispositivo personal para tener acceso instantáneo a un universo de contenido sin límites. La era del streaming ha llegado para transformar por completo cómo vivimos el entretenimiento.

Aunque la televisión sigue siendo un pilar en los hogares peruanos, con el 75% de la población aún viéndola regularmente, según Concortv, la forma en que la consumimos ha cambiado. Este medio tradicional ya no es el rey indiscutible del entretenimiento. Sin embargo, siempre será un referente, solo que se ha transformado. “Ya no es ese aparato que estaba en la sala. Los tipos de contenidos que producía los seguimos encontrando en otros formatos, por otras ventanas y bajo otras formas de consumo”, indica el especialista. 

En paralelo, el auge del streaming ha ofrecido una alternativa más flexible y personalizada. De hecho, un estudio de Datum revela que el 52% de los peruanos ahora paga por estos servicios. Esto se debe a beneficios que ofrecen estos medios, en donde plataformas como Netflix, por ejemplo, han convertido el binge-watching en una tendencia global, eliminando la necesidad de esperar toda una semana entre episodios. Según Statista, un 73% de los jóvenes prefiere el contenido bajo demanda porque pueden ver lo que deseen en cualquier momento. En el mundo del streaming, el contenido se adapta a nosotros, no al revés. 

Las recomendaciones personalizadas de Disney+ y YouTube están cambiando la manera en que interactuamos con los medios, ofreciendo una experiencia completamente a la carta. Este cambio de paradigma está forzando a la televisión tradicional a transformarse. En vez de luchar contra estas plataformas, muchos canales han optado por adaptarse, ofreciendo contenido a través de sus propias aplicaciones o presentándose en YouTube. “No es que la televisión vaya a desaparecer, pero sí tiene que evolucionar, tiene que entender que el consumidor ya no depende de ella para acceder a contenido”, explica Capello. Entonces, ¿estamos ante el futuro del entretenimiento o es la televisión tradicional la que se está reinventando en nuevas formas de interacción? Lo único cierto en este paisaje tan dinámico es que el cambio es imparable.

¿Qué buscan los jóvenes en los nuevos medios?

Según Kantar IBOPE Media, durante la pandemia del COVID-19, el consumo de televisión en el Perú experimentó un giro inesperado, con un aumento del 33% en el tiempo que los jóvenes pasaban frente a ella. Según Luis Ortega, docente y experto en comunicación audiovisual, si bien algunos canales han perdido audiencia, no significa que la televisión dejará de ser un medio importante. Un gran número de personas opta por ver las noticias de los noticieros de la TV, debido a la gran cantidad de fake news que surgen en las redes. A pesar de la popularidad de plataformas como TikTok, YouTube e Instagram, que ofrecen contenido rápido y accesible, la televisión tradicional sigue siendo relevante, especialmente cuando se busca información actualizada o se quiere desconectar de la rutina diaria. En momentos de incertidumbre, la televisión se convirtió en una de las fuentes más confiables de información, algo que las plataformas digitales no siempre logran ofrecer de la misma manera. 

Aunque los jóvenes pasan más tiempo viendo TV, esto no significa que hayan dejado atrás sus programas favoritos. En servicios como Netflix, pueden ver series y películas a su propio ritmo, y en TikTok encuentran videos sobre casi cualquier tema. Estos se adaptan perfectamente a las necesidades de los jóvenes que buscan entretenimiento instantáneo y específico. Además, la inmediatez de las redes sociales les permite estar al tanto de lo que sucede en el mundo en cuestión de minutos, mientras que la televisión requiere un poco más de paciencia debido a su programación fija.

Entonces, ¿qué prefieren: la eficacia y el contenido corto de las redes sociales, los programas largos de la televisión, o las series y películas a través del streaming? La respuesta no es tan simple. Aunque los jóvenes siguen valorando el producto largo y bien producido, lo consumen en momentos diferentes. La televisión sigue siendo la opción cuando buscan una buena historia o quieren estar al tanto de las noticias en tiempo real. El streaming, por su parte, les ofrece la flexibilidad de ver series y películas a su propio ritmo, sin depender de horarios. Pero, cuando se trata de relajarse o pasar el rato, las redes sociales y los videos cortos son los favoritos.

Más allá de la flexibilidad y el acceso a contenido flash, los jóvenes también buscan ser parte de algo más grande, desean conectar con otros que comparten sus mismos intereses. Este deseo de pertenencia se refleja en el auge de los “challenges” o retos virales, donde no solo consumen contenido, sino que también lo crean y comparten. La capacidad de generar y visualizar les da un sentido de empoderamiento, algo que no se encuentran tan fácilmente en los medios tradicionales.

Los jóvenes buscan algo más que entretenimiento; quieren dejar su huella y conectar con los demás. A través de las diversas plataformas y redes, ellos tienen la oportunidad de ser creadores de contenido, influir en tendencias y formar comunidades, lo que les da un poder único. Pueden viralizar sus ideas en cuestión de segundos, influir en la cultura digital y ser parte de ella. Sin embargo, esto no significa que la televisión haya muerto, ya que los jóvenes no eligen entre uno u otro, sino que aprovechan lo mejor de cada medio, dependiendo de lo que busquen en cada momento.

¿El streaming borrará la huella cultural de la TV?

Por otro lado, uno de los principales factores que llevan a los usuarios a preferir las plataformas de streaming sobre la TV no solamente es la personalización de la experiencia, sino que también es la ausencia de publicidad. Según un estudio de Ebiz, el 62% del público precisa que prefiere pagar una suscripción antes que ver los anuncios, pues 52% de ellos considera que es tremendamente molesto que aparezcan en medio de una película o serie.

En ese sentido, las marcas deben replantear sus estrategias y buscar nuevas maneras de hacer llegar su publicidad al público. De acuerdo con Christopher Gatjens, docente y especialista en marketing, antes era impensable para las grandes empresas no contar con la televisión dentro de su propuesta para la realización de sus campañas publicitarias. No obstante, con el tiempo, las audiencias han cambiado su consumo de medios, siendo los espacios digitales aquellos que captan su mayor interés actualmente.

“La televisión, en algunos contextos, ha pasado a ser ineficiente. Es un vehículo de mucho alcance, pero también muy caro para publicitar y que, ahora, no te permite apuntar a una audiencia en específico como lo hacen los ecosistemas digitales”, agrega Gatjens. Pero, para el especialista, la televisión sigue siendo un medio clave para la publicidad de las marcas de consumo masivo, transversal y que llegan a todo el Perú. Por lo tanto, deben buscar estrategias y maneras de no abrumar a los espectadores. 

Por ello, muchas optan por aplicar la técnica del product placement, es decir, incorporar sus nombres de manera orgánica dentro del programa televisivo. Un gran ejemplo se demuestra en el popular show El Gran Chef Famosos, pues las recetas que allí aparecen incluyen entre sus ingredientes a sus auspiciadores. De esta forma, su público lo percibe como algo natural y no como una interferencia molestosa.

La televisión, más allá de ser un simple electrodoméstico, ha sido el aparato que reúne a millones de familias con la expectativa de ver su programa favorito a una hora determinada, convirtiéndose en un reflejo de nuestra cultura. Nos enseñó organización: ajustar nuestro día para no perdernos una final de Esto es Guerra, un capítulo de Al Fondo Hay Sitio o las noticias dominicales. Sin embargo, el streaming irrumpió con fuerza, desafiando lo tradicional y transformando por completo nuestro método de consumir contenido audiovisual.

Ya no necesitamos ajustar horarios ni espacios, pues con el streaming podemos ver lo que queramos, cuando y donde queramos. Así, como un buen jugador de ajedrez, la televisión deberá reflexionar sobre sus próximas jugadas, enfrentándose a un tablero digital cada vez más competitivo en esta era del streaming. No está lista para abandonar la partida y, por el contrario, debe adaptarse a esta nueva realidad que lleva años consolidándose. Para mantenerse relevante, deberá atender las exigencias de las generaciones más jóvenes y buscar estrategias innovadoras para conectar con esta audiencia, sino quedará expuesta a un definido jaque mate.